Рекламный текст с точки зрения великих рекламистов

«Люди не читают рекламных объявлений как таковых.

Они читают то, что их интересует,

но иногда этим оказываются и рекламные объявления».

Г. Госсид, рекламист

Великий Дэвид Огилви говорил: «Копирайтеры могут быть не самыми заметными людьми в рекламном агентстве; однако, они самые важные и необходимые люди». И вправду, без их ярких идей и лаконичных статей не сможет обойтись ни клиент, ни сама компания. А главным инструментом копирайтера, как известно, является удачно озвученное в рекламном тексте уникальное торговое предложение (УТП).

Про то, как создавать удачные статьи, написано немало книг и учебных пособий. Некоторые мысли авторы повторяют друг за другом, некоторые — представляют эксклюзивно. Тезисы, озвученные великими и не очень рекламистами, являются хорошим подспорьем для молодых, начинающих специалистов в области маркетинга. Используя известные приемы, юные копирайтеры способны создать оригинальные и корректные рекламные тексты.

Основные «киты» рекламного текста

Основными орудиями рекламиста являются способные «продать» аргументы, содержание сообщения. Как и любой текст, рекламный обладает строгой структурой, включающей элементы:

  1. заголовок,

  2. подзаголовок,

  3. основная часть,

  4. слоган.

Маститые рекламисты вывели ряд требований к каждой из указанных составляющих. Далее о каждом элементе рекламного текста по порядку.

Ни текста без заголовка!

«Заголовок рекламного объявления – это то же самое,

что «товарный ярлык на куске мяса».

Дэвид Огилви

Обратимся к гуру искусства рекламного слова — великому Дэвиду Огилви. Именно он одним из первых дал ряд советов, которые в дальнейшем использовались специалистами. В одной из своих работ о рекламе и рекламных текстах, в частности, он так пишет о заголовке: «Функция заголовка – завладеть вниманием потенциальных покупателей рекламируемого товара».

Действительно одним из самых важных аспектов завоевания аудитории – апелляция к личной заинтересованности потребителя, который читает объявление. Человек практически постоянно ищет новые товары или способы применения старого, по этой причине необходимо упоминать какие-либо новости в заголовке:

«Заголовок должен в «формате телеграммы» сообщать читателю то, что он хочет узнать, и эта «телеграмма» должна быть сформулирована доступным для понимания языком, без игры слов, намеков и других уловок…».

«…в заголовок рекламного объявления всегда нужно включать название бренда», так как количество человек, обращающихся к заголовку рекламного объявления, в 5 раз больше тех потребителей, кто решает прочитать основной текст.

Помимо этого, стоит забыть про отрицательные конструкции, которые могут сыграть злую шутку, ведь большая часть читателей пропустит слово «нет», и у них сложится негативное впечатление. Однако существует ряд «магических» слов, которые способны моментально обратить внимание на Ваше сообщение. К ним относятся:

  • важное усовершенствование, улучшение, новинка, чудо, вызов, правда, скидки, последний шанс,

  • бесплатно, как, вдруг, сейчас, вот здесь,

  • сообщается, представляем, только что поступил, предлагаем, требуется, советуем, сравните, торопитесь,

  • поразительный, сенсационный, выдающийся, революционный, потрясающий, волшебный, быстрый, легкий.

Скорее всего, Вы решите, что они уже успели стать штампами, но спешим уверить, что эти слова все еще эффективны. Последнее качество можно усилить: стоит лишь добавить в них такие слова с мощной эмоциональной нагрузкой, как дорогой, любовь, страх, гордость, друг, малыш.

Если все же Ваша реклама не получает должного эффекта, нужно всего лишь воспользоваться советом известного американского копирайтера Клода Хопкинса: «Часто простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5-10 раз».

Подзаголовок

Безусловно, привлекший внимание читателей заголовок должен иметь яркое, интересное продолжение. Но об этом чуть позже. Обратимся к не менее важным элементам текста — подзаголовкам. С их помощью можно разделить статью на части, а также сделать акцент на наиболее существенной из них.

Тот же Дэвид Огилви так писал о подзаголовках: «Подзаголовок, выделенный каким-либо шрифтом, состоящий из двух или трех строк и расположенный между заголовком и основным текстом объявления, повысит желание читателя поскорее прочитать сам текст».

Также автор многих книг о рекламе советовал использовать «подзаголовки в тексте как можно чаще. Это заставляет читателя продолжать чтение. Формулируйте некоторые подзаголовки в форме вопросительных предложений, чтобы вызвать интерес читателя к последующему фрагменту рекламного объявления».

Основной текст — «рупор» рекламного сообщения

Как уже упоминалось выше, основная мысль рекламного сообщения всегда содержится в основном блоке рекламного текста. Однако и здесь существует ряд негласных правил, соблюдая которые, Вы можете создать поистине шедевр.

Краткость — сестра таланта

Как утверждают классики рекламного бизнеса США, первый абзац должен состоять из 11 слов. Размашистое начало действует на читателя отпугивающе. Все части рекламного текста должны быть предельно короткими. Например, Джордж Гриббин говорил, что краткость — самая сложная часть копирайта.

Легкость в каждом слове

Также корифеи рекламы придерживаются мнения, что чем проще слог статьи, тем легче усваивается информация потребителем:

«Если у вас нет особых причин придерживаться официального или вычурного слога, пишите основной текст рекламного сообщения, используя разговорные слова и выражения – иными словами, тем языком, на котором потребители общаются в повседневной жизни».

Маленькие хитрости для создания великого текста

Безусловно, в рекламном тексте стоит говорить по существу, «воду лить» здесь бесполезно. «Не ходите вокруг да около – говорите по сути. Не приводите аналогии с помощью конструкций «точно так, таким образом, так же».

Текст должен быть легким, наполненным энтузиазмом и дружелюбием. Никогда не пытайтесь обмануть читателя использованием превосходных степеней, обобщений и банальностей. Для большей достоверности можно добавить в рекламный текст отзывы о товаре или услуге. Хорошим воздействующим эффектом обладает полезный совет.

Нумерация существенно облегчает восприятие текстовой информации, поэтому в полной мере используйте потенциал списков.

Как создать успешный рекламный текст?

Бесспорно, у каждого великого копирайтера были свои маленькие хитрости для создания неповторимого и интересного рекламного текста. Так, Джордж Гриббин приоткрыл завесу тайны: «Я считаю обязательным сравнивать рекламные сообщения с реальными людьми. Я спрашиваю себя, понравился бы мне человек такого характера? Хотел бы я видеть эту рекламу своим другом?».

Также известный американский рекламист призывал бороться с клише: «Хороший копирайтер должен избегать штампов не только в работе, но и в жизни. Он должен аккуратно использовать идиомы и фигуральные выражения в разговорной речи».

По мнению Гриббина, особо важными элементами создания рекламного текста являются знания характеристик товара и потребителя. Кроме того, необходимо иметь четкое представление о продукте, его аудитории и мотивах для приобретения.

Приведу еще несколько цитат известных рекламистов, которые не требуют разъяснений.

«<…>доказательный текст, то есть текст, вызывающий доверие, аргументированный текст, запоминается людьми лучше всего» (Д. Гэллап).

«Литературные дарования имеют к рекламе отношение, не более, чем ораторское искусство к искусству личной продажи… Изящная словесность является здесь явным недостатком. Недостатком является и уникальный литературный стиль» (К. Хоппкинс).

«Реклама – это способность чувствовать и передавать само сердцебиение бизнеса в словах, бумаге и чернилах» (Л. Бернетт).

«Все, что вы пишете… все на странице: каждое слово, каждый символ, каждая тень должны продвигать сообщение, которое вы пытаетесь передать» (У. Бернбах).

И помните: «…каждое рекламное объявление – это ваш единственный шанс продать товар потребителю – сейчас или никогда».

Запись опубликована в рубрике Мысли великих с метками , , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.

4 комментария: Рекламный текст с точки зрения великих рекламистов

  1. avatar Артем Лемешкин говорит:

    На то и креатив существует, чтобы избегать штампов. Самые интересные рекламные ролики по моему мнению это те которые только в конце раскрывают суть товара. Ведь для того чтобы привлечь тоже нужна интрига. Конечно со слоганами все иначе. Ведь слоган призван для того чтобы передать суть наиболее кратко… Заходя порой издалека ты можешь себя почувствовать проводником к истине.

    • avatar DNegresko говорит:

      Золотое сечение как текста, так и слогана, – это гармоничное сочетание маркетинговой целесообразности и оригинальной запоминающейся подачи идеи :)

  2. avatar Валерий говорит:

    Из данного обзора следует, что хорошее рекламное объявление строится по тем же принципам, что и любой другой нормальный текст или статья.
    Мне кажется, есть легкое противоречие в приведенных высказываниях Хопкинса и Гриббина: как это сопоставить уникальность литературного стиля является недостатком и избегайте штампов в работе и жизни

    • avatar DNegresko говорит:

      Как известно, в широком смысле, целью литературы является постижение мира, развитие духовности, а копирайтинга – достижение коммерческого эффекта. Именно поэтому литературная составляющая в рекламных текстах не столь важна.

      А штампов действительно стоит избегать везде, как при работе над художественными произведениями, так и над текстами маркетингового характера. Создавайте новое, и успех не заставит себя ждать :)