Имиджевые и рекламные слоганы — секреты составления

Слоган — всего несколько слов, понятных каждому. Но в их сочетании, в глубине смысла — целая стратегия позиционирования компании или продуманный продающий ход. Каковы секреты воздействия рекламных слоганов на целевую аудиторию? Как имиджевые слоганы становятся незаменимой частью удачной концепции отношений с общественностью (public relations)?

Рекламные слоганы — это оригинальные фразы продающего или имиджевого характера, в сжатой форме излагающие основное предложение, а также несущие эмоциональный заряд и сквозные для многих рекламных сообщений фирмы. Создание рекламных слоганов — интересная и ответственная задача для копирайтера. Сегодня я хочу вместе с вами подробно разобрать слоганы: их роль, механизмы воздействия и приемы составления.

Что нужно знать о слоганах

Работа по созданию рекламных слоганов действительно интересна — она требует от копирайтера глубокого погружения в тему, анализа свойств продукта или сведений о компании, а также последующего синтеза оригинальной идеи и, наконец, её воплощения в краткой и емкой рекламной фразе. Роль грамотного слогана в рекламном сообщении сложно переоценить. Функциональное поле рекламного слогана включает следующие позиции:

  • привлечение внимания к фирме или продукту конкретной целевой аудитории;

  • формирования эмоционального образа, который связан с фирмой или продуктом;

  • закрепление в памяти потенциальных клиентов содержания рекламного послания;

  • яркое позиционирования преимуществ фирмы или продукта, их уникального предложения.

Рекламные слоганы неоднородны по своему составу: под общим термином кроются отличные друг от друга разновидности слоганов, и это тоже следует учитывать при их создании. Так, различают корпоративные и товарные слоганы. Первые сопровождают всю кампанию по продвижению бренда и действуют, как правило, в связке с фирменным логотипом. Таков, к примеру, всемирно известный слоган «Just do it» компании Nike. Рекламные слоганы для продвижения конкретного продукта — это товарные слоганы, например – «Пусть каждая вещь станет любимой!» для кондиционера «Lenor» линии «Мультиэффект».

Рекламные слоганы также стоит различать по длительности использования: одни имеют стратегическое назначение, а другие служат тактическим целям. Первые служат бренду на протяжении всего времени его существования, а вторые предназначены для корректировки позиционирования, необходимой в связи с сезонными распродажами, праздничными акциями, новыми коллекциями и т.п. Примером этой классификации может послужить слоган порошка «Тайд» – «Чистота — чисто «Тайд»», который является стратегическим, а также его тактический «напарник» – «Вы всё ещё кипятите? Тогда мы идем к вам!», предназначенный для выделения отбеливающего эффекта средства для стирки.

Благодаря рекламному слогану в сознании потребителя формируется покупательское решение. Каким же образом действуют слоганы? В первую очередь они работают на эффективное восприятие и запоминание потребителем суть рекламного сообщения. Для этого используются и смысловые приемы, и психологические закономерности. В рекламном слогане важно предложить потребителю решение его проблемы посредством рекламируемого продукта или услуги. Грамотная направленность рекламного слогана позволяет вовлечь адресата в ряды активной целевой аудитории. Также необходимо следить за тем, чтобы в сознании потребителя слоган закреплялся только в связке с брендом, товаром. При ином развитии событий эффект от слогана будет нулевым.

Каковы составляющие эффективного слогана? Попробуем их перечислить:

  • имя бренда — необходимо для закрепления связи рекламного слогана с рекламируемым товаром или компанией, о чем уже сказано выше;

  • уникальное торговое предложение (УТП) — по результатам исследований, даже построенное на эмоциях УТП для обычных товаров ежедневного спроса способно выделить продукт в ряду конкурентов и повысить эффективность слогана более чем на 40%! Для формирования УТП подойдут и оригинальное цветовое решение, и упаковка товара. Главное — оно должно быть понятно потребителю. Не перепутайте потребительское преимущество товара с товарной характеристикой. Предлагайте покупателю или клиенту лучшее решение его проблемы, выгоду, а не новейшую технологическую разработку по алмазному нано-напылению или что-то в этом роде;

  • язык, близкий целевой аудитории — поясню простым примером: «Не тормози — сникерсни» – это слоган, ориентированный на молодежь, с характерным жаргонизмом и созвучным неологизмом. К слову, подобное «оглаголивание» имени бренда — выгодный ход, такие образования легко встраиваются в повседневную речь (например, «ксерить», «загуглить» и т.д.);

  • яркий эмоциональный заряд— помимо уже упоминавшегося выше УТП, в слогане должно содержаться и уникальное эмоциональное предложение, то есть эмоциональная насыщенность и притягательность;

  • взвешенный подтекст — здорово, когда рекламный слоган многослоен, люди любят разгадывать такие рекламные ребусы. Например, очень хорошо обыгрывается смысл названия в рекламном слогане для стирального порошка: «Хорошие хозяйки любят «Лоск». Главное — избежать каламбура незапланированного, то есть — двусмысленности.

В целом, работа над слоганом в той же степени творческая, в какой и прагматическая. Это вовсе не тот вольный полет фантазии, о котором может мечтать художник слова. Рамки маркетинговой целесообразности, соответствия продукту и ожиданиям потребителя заставляют копирайтера изрядно попотеть. Но настоящий профессионал сможет собрать в единую стройную композицию все аспекты рекламного слогана и создать шедевр, достойный расположиться на одной строке рейтингов с «Попробовав раз, ем и сейчас/ Once you pop you can’t stop» (Pringles) и «Есть идея. Есть IKEA!».

Запись опубликована в рубрике Брендинг с метками , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.

Комментарии запрещены.