Минимализм в копирайтинге: слоганы, девизы

Слоган нередко сравнивают с крючком, на который попадаются люди. Это лозунг или девиз, емкая афористичная фраза, которая надолго запоминается. Слоганы, девизы можно назвать квинтэссенцией копирайтерского мастерства.

Создать действительно стоящий слоган нелегко. Для этого мало иметь большой опыт и знать все о рекламируемом товаре. Нужна еще и капелька везения, без которой никогда не обходятся такие удачные и сложные коктейли, которыми являются запоминающиеся и продающие слоганы, девизы.

Согласно истории маркетинга, родиной слоганов можно считать Англию. Именно так появились первые в своем роде слоганы-девизы. В XVIII веке развитие рекламы происходило очень интенсивно. Множество объявлений, расхваливающих одни и те же товары, публиковалось в газетах, и чтобы хоть как-то выделиться из массы конкурентов, предприимчивые дельцы начали включать в первую строчку, которая публиковалась прописными буквами, небольшой девиз.

С точки зрения копирайтера слоган включает в себя два основных момента. Это реклама и девиз производителя. Чем лаконичней и красивей выходит слоган, тем лучше он запоминается, а, значит, тем больше он продает. Слоганы и девизы должны быть простыми, ведь иначе люди их не запомнят, и «вкусными». Их должно быть приятно цитировать, употреблять в качестве шутки или вспоминать, если речь заходит о рекламируемом товаре. Удачные слоганы, девизы запоминаются и превращаются в четкую ассоциацию с товарами или услугами, для которых они были созданы.

 Слоганы, девизы больших компаний так известны потребителям, что они могут позволить себе просто включить их, например, в рекламный ролик – и людям сразу ясно, о чем идет речь. Например, очень удачный слоган компании Nike. Как только вы видите где-то фразу «Justdoit», то первая ассоциация – этот производитель спортивных товаров. Если это маркетинговый продукт, то сомнений и вовсе нет – перед нами реклама Nike.

 Хорошие слоганы и девизы способны сформировать позитивное отношение к продукции компании или ее услугам у потребителя еще до того, как он их опробует. Ему нравится, как позиционируется товар – и он покупает его. Причина в том, что люди хотят целостности. Если они покупают что-либо, то хотят, чтобы это соответствовало не только их представлениям о том, каким должен быть идеальный товар в этой отрасли, но также и их представлениям о себе самом. В наше время потребление является одной из основ современной цивилизации, идентификация себя с брендом происходит у человека часто, порой даже неосознанно.

Поэтому хорошие слоганы, девизы дадут возможность человеку найти опору для того, чтобы начать считать бренд «своим». Для этого нужно понять, чего хочет целевая аудитория проекта, какие у этих людей желания и потребности. Если слоганы и девизы смогут сформировать преданность потребителей определенному бренду, то такой слоган будет самым продающим из всех возможных вариантов.

Иногда это немного противоречит другим требованиям, которые в деле создания слоганов считаются классическими. Например, большинство маркетологов и копирайтеров считает, что слоган должен содержать название рекламируемого продукта. И действительно, как иначе потребитель запомнит, о чем идет речь? Чтобы создать образ продукции или торговой марки, с которыми тесно связан слоган, не содержащий их названия, может потребоваться гораздо больше времени и ресурсов, в том числе и материальных. Слоган с названием бренда запоминается сразу. Например, «Ваша киска купила бы Вискас». Здесь название производителя присутствует в явном виде. Предположим, он бы звучал так: «Ваша кошка купила бы сушку». Какую сушку? Какого производителя? Совершенно любая сушка подошла бы этой, охочей до хлебопродуктов, кошке? Такой слоган не выполняет главной своей роли – продавать, ассоциируясь с товаром.

Слоган Nike, как пример, приведенный выше, противоречит этому правилу. В нем не содержится названия корпорации. Можно вспомнить еще ряд слоганов, удачных для своих товаров, но в которых не упоминается торговая марка. Это ход, дающий больше свободы, позволяющий придумать действительно лаконичные и емкие слоганы, но он подходит только известным брендам. Если марку никто не знает, такие слоганы, девизы, скорее всего, канут в лету, затерявшись среди других.

Другой важный вопрос: длина, которой должны быть слоганы, девизы. Есть очень короткие варианты, например «Fanta – вливайся!» или «Всегда Coca-cola». Они запоминаются и работают. Но есть и не самые короткие, тот же «Ваша киска купила бы Вискас». Не слишком длинный, но все же, достаточно. Есть варианты еще длиннее, которые, тем не менее, отлично запоминаются и выполняют свою задачу. Очевидно, что нет четких критериев, согласно которым короткие или длинные слоганы и девизы были бы лучше.

Но стоит отметить, что короткие выражения подобны стремительному и быстрому удару. «Сникерс – сникерсни!», «Фанта – вливайся!», и так далее. Они вынуждают человека к моментальной покупке. И действительно, приобретение шоколадного батончика или бутылки газировки – не те события, которые люди долго обдумывают. Слоганы и девизы автомобильных производителей обычно длиннее. Вероятно, во многих случаях длина хорошего слогана коррелирует с длительностью его воздействия на человека.

Создавать действительно прекрасные слоганы и девизы непросто. Но над этим стоит потрудиться, ведь результат может перевернуть у потребителей представление о продукте, вывести его продажи на совершенно новый уровень.

Запись опубликована в рубрике Брендинг с метками , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.

Комментарии запрещены.